ידיעות ומחקרים

פער של שנים נסגר בתוך שלוש שעות

"רף עליון חדש נוצר בשוק הסלולר; אין שום סיבה לשלם יותר מ-99 שקל בחודש.

שוק הסלולר הישראלי השתנה ללא היכר. כל מה שהכרנו ב-20 השנים האחרונות כבר לא תקף. ההתעמרות בלקוח, ערפול התעריפים, החזרי זמן האוויר הכובלים, המחירים הגבוהים והרווחים המונופוליסטיים חלפו אתמול מהעולם. בתוך שלוש שעות התבגר השוק המקומי והדביק פער תחרותי של שנים מול הנעשה בעולם.

כשיש מחיר אחד שמייצג הכל, אין דבר שחוצץ יותר בין החברות לבין הצרכן. לא מותג, לא "ערכים מוספים בלתי מוחשיים" או כל דבר אחר המבוסס רגש. החיבור בין חברת הסלולר לבין הצרכן נהפך רציונלי לחלוטין. חברת הסלולר מספקת מוצר, והלקוח נעתר מרצונו לרכוש מוצר זה. הצרכן יכול לבצע השוואת מחירים אמיתית, והבחירה עוברת לידיו.

הרחבת התחרות בשוק הסלולר צריכה לעמוד כמקרה מבחן מול כל הרגולטורים ושאר הגופים שאמונים על טובת הצרכן. אכן, כל שינוי הוא לא קל. הוא תמיד קניבלי בקיים, אך במקרים רבים הוא הכרחי. השינוי שחל בשוק התקשורת הישראלי היה הכרחי, גם אם יש לא מעט שהפסידו ממנו.

ב-2011 היה הרווח הנקי של שוק הסלולר הישראלי כ-2.3 מיליארד שקל, לאחר רווח של 3.6 מיליארד שקל ב-2010. ומה לגבי 2012? כל האנליסטים שפיספסו את הירידה ב-2011 הרבה יותר פסימיים כעת, אך ספק אם הם פסימיים מספיק.

כיום ההכנסה הממוצעת של חברות הסלולר מכל מנוי (ARPU) היא כ-100 שקל בחודש. כל שקל שתפסיד התעשייה ב ARPU- כתוצאה מהמעבר לחבילות זולות, משמעותו ירידה של כ-100 מיליון שקל ברווח הנקי השנתי המצרפי. אם ה-ARPU יירד לאזור ה-85 שקל, כפי שחלק מהאנליסטים חוזים, צפוי הרווח המצרפי של התעשייה כולה להתקצץ ב-1.5 מיליארד שקל בשנה. אין זה תסריט בלתי סביר שנראה חברה סלולרית ותיקה עוברת להפסד".

תנועת הערבות:

חברות הסלולר לא אשמות: אנו מנחשים שרבים ירימו גבה, מה פתאום יש מי שמגונן על חברות הסלולר, שהציבור אוהב כל כך לשנוא. אלו הרי חברות שהן ההתגלמות של דמות השיילוק המודרני, רודף בצע, דורס את כולם בדרך היישר אל חשבון הבנק שלנו.

נאום הלוייתנים: זוכרים את נאום הלוייתנים המפורסם של חיים רמון? ב-1994 בועידה סוערת של מפלגת העבודה, עוד כשהיתה מפלגה גדולה, ריגש חיים רמון בנאום אמיץ. הנה ציטוט קטן: "כמו לווייתן שאיבד את חוש הכיוון אתם מסתערים על החוף, מסתערים שוב ושוב, ורוצים להתאבד. אני בכוחי הדל, דוחף אתכם אל המים החיים. ואתם לא רוצים".

זה בדיוק המקרה העצוב של חברות הסלולר, שפשוט לא הצליחו, למרות ריבוי האזהרות וההזדמנויות שסיפק להם שר התקשורת, כחלון, להתחיל להתנהג אלינו ביחס הוגן, לספק מוצר שקוף, איכותי ובמחיר שפוי – הם פשוט לא הצליחו להתגבר על היצר שלהם, על תאוות הבצע, על הרצון לסחוט את הלימון עד הטיפה האחרונה. 

בערבות הדדית זה לא היה קורה.

חברות הסלולר פגעו באינטרסים של עצמם: במצב היחסים הקודם, לפני שהרגולטור הוריד אותם על הברכיים, הכל נראה והתנהל בהתאם להנחה שזה משחק סכום אפס, היינו שהרווח של צד אחד הוא בהכרח ההפסד של צד שני. זה לא חייב להיות ככה, אלא בדיוק להיפך. במקום שחברות הסלולר ינהלו קרב בלימה מול ההגנה הרגולטורית ההולכת ומתהדקת עליהם והתחרות האגרסיבית, עדיף שישאלו את עצמם למה הרגולציה מכבידה עליהם? למה מעבירים חוקים ותקנות המאלצים אותן לספק לנו שרות אמין, מקצועי ומהיר וכל זה במחיר סביר?

חברות הסלולר צריכות גם לשאול את עצמן איזה נזק מסחרי אדיר ייגרם להן עכשיו, כתוצאה מהתחרות הפרועה וההוזלה הדרמטית במחירי הסלולר והמעבר לחבילות זולות מאוד של "הכל כלול"? מדובר בהון תועפות מבחינתם. לא סתם שווי השוק של מניות חברות הסלולר נשחק במהירות, אנליסטים הזדרזו להוציא המלצות מכירה של כל המניות שמגיבות בירידות בבורסה והתשואה לפדיון על אגרות החוב שהנפיקו לציבור ממשיכה לעלות ומגלמת סיכון גבוה משמעותית מבעבר.

ממש כמו בנאום הליוייתנים המפורסם, חברות הסלולר הוותיקות הסתערו שוב ושוב על החוף וביצעו התאבדות קולקטיוית. לא היה להן ברירה, לא היתה להן בחירה, זהו ה-DNA העסקי שלהם, ובזה הן לא שונות מהבנקים, מחברות הכבלים ומרשתות השיווק: כולם פועלים מתוך שאיפה למקסם את רווחיהם, בטווח הקצר והארוך ומתוך תפיסה שהם מנהלים משחק סכום אפס איתנו, ציבור הלקוחות והצרכנים.

משתלם להיות הוגן? אולי כדאי לחברות הסלולר לאמץ גישה אחרת ולהפסיק להתייחס ליחסים שלהם איתנו כאל משחק סכום אפס? אולי הם יבינו שאם יתנו לנו מוצר ושרות טובים, במחיר סביר, בשקיפות ובלי אותיות קטנות, הם בעצמם ירוויחו מכך ובגדול!
 איך? 

ראשית, כי מיד תהיה הקלה ברגולציה, הודות לרגולציה עצמית שהם יפעילו במטרה לאזן בין האינטרסים שלנו הלקוחות לבין שורת הרווח וההפסד שלהם. 

שנית, הציבור ידע להעריך גוף עסקי המתנהל מולו בשקיפות ובהוגנות ויבחר בו כחברת הסלולר שלו, או הבנק שלו, או חברת הכבלים שלו. שלו. Win Win.

מאז המחאה, הצרכן הישראלי השתנה: אבל, כמו הלוויתנים המסתערים על החוף, המשיכו חברות הסלולר בהתנהגות הדורסנית שלהן ולפיכך לא השאירו ברירה לרגולטור, שהוריד אותם על הברכיים. הם פשוט שפשוט הגזימו ולא ידעו לאבחן נכון את הרוח החדשה הנושבת בעם ישראל, את העלייה במודעות הקולקטיבית של הצרכנים ואת ההשלכות של המחאה החברתית על פעילותם העסקית.

תחרות זה טוב: הצרכן נהנה מזה. ירידת מחירים היא משמעותית. במצב של ערבות הדדית, יוקר המחייה יירד משמעותית, כיון שכל עסק יגבה מחיר ריאלי, מציאותי, קרוב יותר לעלות האמיתית שלו ולא ינסה למקסם את רווחיו.

אז זהו, הבעייה נפתרה? כל עוד לא הגענו לערבות הדדית, צריך להתייחס אל חברות הסלולר בבחינת "כבדהו וחשדהו". הן ימצאו דרך אחרת לנצל אותנו. במחיר המכשירים, במחיר האחריות, בשרות, בעלות התיקונים, במחיר השיחות לחו"ל (שנותרו יקרים להחריד! ). גם החברות החדשות בתחום, שכרגע נראות לנו כהוגנות, זולות וידידותיות לצרכן, הן בעלות אותו DNA עסקי הרסני. כרגע – הן פשוט מנצלות הזדמנות עסקית ומנסות להרוס את המתחרים הוותיקים והחדשים, אבל שיהיה לכם ברור, לכולנו, שברגע הראשון שהן יוכלו, הם ינסו למקסם את הרווח שלהם, על חשבוננו. 

לכן, הפיתרון היציב היחידי הוא ערבות הדדית בינינו. כל השאר - זה פלסטרים, גם אם זה נראה כרגע משמעותי.

איך אנחנו הצרכנים נפגעים ממה שקורה כרגע בשוק הסלולר?
השתגעתם? מה מפתאום נפגעים? מחשבון ממוצע של מאות ₪, נרד להכל כולל הכל בפחות מ-100 ₪.

בערבות הדדית, לא יהיה משחק סכום אפס בינינו לבין חברות הסלולר ובינם לבין עצמן. כרגע - זה שוק דרווניסטי לחלוטין, כולם טורפים את כולם וכולם גם נפגעים מכך. כולם? גם אנחנו? כן. כי המצב הכספי של חברות הסלולר מתדרדר, והאג"ח שלהם, שיושב בחיסכון הפנסיוני של כולנו, הופך ליותר ויותר מסוכן ופוגע בתשואת התיק הפנסיוני שלנו. ככה זה כשכולם קשורים זה לזה ותלויים זה בזה.

בנוסף, חברות הסלולר הן מעסיקות גדולות של אלפי עובדים וצרכניות גדולות של שירותים וציוד מעסקים אחרים. אין לנו אינטרס להפיל אותם, להביא אותן אל סף פשיטת רגל. הן גם משלמות מיסים, תורמות לצמיחת הכלכלה הישראלית.

הזדמנות אחרונה? ההתרחשויות בשוק הסלולר, הן הזדמנות נוספת וכמעט אחרונה של חברות הסלולר ושל מגזרים עסקיים רבים נוספים המתנהלים באופן דומה, להשתנות, להחליף תקליט ולהתחיל להתנהג כלפינו הלקוחות בשקיפות, הוגנות, דאגה אמיתית לכל שקל שלנו ובאחריות חברתית משותפת, שלהם כלפינו. אין ספק שהציבור והרגולטורים יענו להם באותו מטבע.

קישור למאמר המקורי