מאמרים וטורים

הפסקה קצרה וחוזרים לפרסומות

אם כבר שטיפת מוח, אז לפחות שתהיה חיובית

• מאת: הצוות הכלכלי

"שיטת פרסום חדשה: נוסעים שנרדמים ברכבת יקבלו מסרים פרסומיים מהחלון בזכות טכנולוגיה המעבירה צלילים לאוזן הפנימית "ישמעו" הנוסעים פרסומות כשהם נשענים על החלון".

מבול הפרסומות רודף אחרינו גם לנמנום ברכבת, באמצעות טכנולוגיה המעבירה צלילים לאוזן הפנימית שלנו. אינפוזיה של פרסומת היישר לתוך התת מודע.
בהדרגה מתהפכות היוצרות ו"הפסקת הפרסומות" הופכת למציאות חיינו.
במקום להגיד שאנחנו "חיים בסרט", אפשר לקבוע שהמציאות המלאכותית של הפרסומות היא המציאות החדשה המעצבת את חיינו, את סולם הערכים שלנו, את הפנטזיות שלנו, את הרגלי הצריכה שלנו ואת תפיסת המציאות שלנו.

המחקרים מראים כי כל אחד מאיתנו נחשף, במודע ושלא במודע ללמעלה מ-1,000 מסרים פרסומיים ביום. זה בכל מקום: ברשת, בכלי התקשורת, בדרכים, בסלולר, בדואר, בחנויות, בכבישים וכך הלאה. אין לאף אחד מפלט מהפרסומות. נוסיף לכך גם את הפרסומות הפונות לתת מודע וגם תוכן שיווקי ופרסומות סמויות ו...עברנו בקלות את ה-1000.

לא נורא אתם אומרים?

מן הסתם אנחנו חושבים שאנחנו חזקים, שאנחנו בוחרים ממה להיות מושפעים וממה לא ושלמבול הפרסומי הזה אין עלינו השפעה ארוכת טווח בעידוד צריכה, בהבניית המציאות ובעיצוב הערכים והפריזמה דרכה אנו מתייחסים לכל דבר בחיים. ההכחשה הזו לעד כמה קל להשפיע עלינו מקורה באגו, כי איננו מוכנים להודות בחולשות האנושיות הטבעיות שלנו, אולם היא איננה משרתת אותנו. להפך - היא מזיקה לנו מאוד.

כמה קל לעבוד על החושים שלנו, במיוחד כשאנחנו מתוכנתים שיעבדו עלינו כך.
אנחנו רוצים ועוד ועוד לעצמנו, כמה שיותר ומהכל ובמינימום מאמץ והשקעה. זה הטבע שלנו.

מן המקורות:* "דהיינו, אנו אוהבים את המנוחה, ושונאים מאד את התנועה, עד שאין אנו עושים שום תנועה אם לא להשגת המנוחה".

התכונה הטבעית הזו שלנו עולה לנו ביוקר. מבול המסרים הפרסומיים לא עושה לנו טוב וזו אשליה לחשוב שאנחנו שולטים בו. להיפך, הוא שולט בנו.

דוגמה נוספת שפורסמה לאחרונה היא התנאים שהנהלת הקזינו מייצרת מרגע כניסתנו אליו, במטרה להגדיל את רווחי הקזינו. קל מאוד לעבוד על החושים שלנו: מוזיקת האשליות בקזינו גורמת לתחושת זכייה - גם כשמפסידים מדוע הערכת המצב של המהמרים נוטה להתברר כרחוקה כל כך מהמציאות? מחקר חדש טוען כי הסיבה היא הצלצולים והשריקות שמשמיעות מכונות המזל.

הפרסומות לא מתעתעות רק בחוש השמיעה שלנו, אלא גם בחוש הריח: זה שברשתות השיווק מזרימים את הריחות הנפלטים מתנורי האפייה של המאפים והבגטים היישר לתוך מערכת המיזוג המרכזית, הופך אותנו לרעבים ולקונים נלהבים של מזון שלא תכננו לקנות מראש וכך הלאה. זה בכל מקום סביבנו.

 אבל מה יקרה לצריכה הפרטית?

אחד הקמפיינים הארוכים והמוצלחים ביותר שניהלה תעשיית הפרסום עבור עצמה בסוף שנות ה-80 ותחילת שנות ה-90 ברחבי העולם,נשא את האמרה המבריקה: Advertisig - the right to choose.

מאז אותה תקופה נאיבית של דו-קיום ותועלות הדדיות במשולש יצרן-מפרסם-צרכן, הרבה השתנה והיום האדם מוצא את עצמו מותקף, באגרסיביות ובתחכום הולך וגובר, ללא יכולת להגן על עצמו, לעצור לרגע ולשאול:
מה קורה כאן, מי שולט על מי, מי מנהל אותי, מי משפיע על הילדים שלי ועד כמה אני באמת חופשי?

האם יש לנו ברירה? הרי כל השיטה הכלכלית שלנו בנויה על עידוד הצריכה הפרטית ולפרסומות יש תפקיד מכריע בהגדלתה. ככה זה כשהצריכה הפרטית הפכה למנוע הצמיחה מספר אחד של הכלכלה העולמית. בארה"ב הצריכה הפרטית מהווה למעלה מ-70% מהתוצר הלאומי, באירופה מעל 60% וישראל "מפגרת" עם 55% בלבד. הרי אי אפשר בלי הצריכה הפרטית והיא איננה יכולה בלי תעשיית הפרסום, נכון?

האם מדינה שתפעל לצמצום ההשפעות ההרסניות של הפרסומות על חיינו תהיה משולה למי שמבצעת התאבדות כלכלית, או שמא השיטה הכלכלית הנוכחית והמשבר העמוק בו היא מצויה היא הבעיה ובמקום לנסות ולהבריא אותה, צריך להתחיל מחדש וליצור כאן שיטה כלכלית שתשרת אותנו, במקום שאנו נשרת אותה?

הרצון של האדם משתנה ותעשיית הפרסום צריכה להשתנות איתו

תעשיית הפרסום האגרסיבית הזו לא תחזיק מעמד עוד הרבה זמן, כי אנחנו מגלים בהדרגה ששופינג וההתמכרות לחפצים ולחוויית הקניה לא הופכים אותנו למאושרים.

אם בעבר תרבות הצריכה ממש הגדירה את הדימוי העצמי שלנו, או אפילו את האדם עצמו, כיאה לססמה היומרנית שקבעה כי I shop there for I am , הרי שכיום, ההרעה במצבם הכלכלי של מרבית אוכלוסיית העולם (למעט ה-1% שממשיכים להתעשר על חשבון כל השאר) הירידה בתחושת האושר, העלייה החדה בדיכאון ובצריכת אנטי-דיפרסנטים, הגידול בהתאבדויות ובדיווחים על שחיקה קשה בעבודה, מעידים כי הרצון של האדם הולך ומשתנה.

נכון, אנחנו עדיין רודפים אחרי חידושים, אחרי הדגם האחרון של מכשיר סלולרי או טלוויזיה מנופחת, אבל תחושת הסיפוק שאנו מקבלים מהרכישה ומהבעלות על מה שקנינו אינה תואמת את ההשתוקקות שלנו לפני הרכישה ואף נעלמת מהר מאוד בסמוך למועד הקניה.

ההתפכחות הזו שלנו מהבטחות האושר שיצרה בנו באופן מלאכותי תעשיית הפרסום היא תהליך חיובי, אפילו אם הוא כואב. האדם החל להבין שההתמכרות לתרבות הצריכה גובה ממנו מחיר יקר מאוד ולא עושה אותו מאושר. מה כן? מחקרי האושר מעידים כי בעיקר קשרים חברתיים טובים וחום אנושי.

אם תעשיית הפרסום תרתום את עצמה לתמיכה בשינוי היחסים בינינו לכיוון של ערבות הדדית, חום והרמוניה - דינה לחיים, אך אם תישאר כפי שהיא, כלי לניצול החולשות האנושיות שלנו, דינה ייחרץ והיא תעלם בהדרגה מן העולם. תעשיית הפרסום היא כלי משוכלל, ממש מכונה משומנת, השאלה היא למה נרתום אותה?

אם כבר שטיפת מוח, אז לפחות שתהיה חיובית

בואו נתחיל לפרסם דברים חיוביים, מסרים של חיבור, ערכי משפחה וקהילה ועד כמה טוב ומשתלם להיות ביחד, כצרכנים, כעובדים, כשכנים, כתלמידים ובכל תחומי החיים. טוב לאדם, טוב לקהילה וטוב לכלכלה כולה. הרי השיטה הכלכלית הנוכחית מביאה על עצמה את כליונה שלה והכלכלנים המובילים בעולם מודים שהם אובדי עצות. כללי המשחק השתנו ואין להם תשובות לבעיות שעולם שעבר תהליכי גלובליזציה ואינטגרציה מואצים מציב בפניהם, כמערכת מורכבת המקיימת חוקים של תלות הדדית מוחלטת בין כל חלקיה. הכלכלה הנוכחית איננה מותאמת לחוקי הטבע החדשים והפער הזה הוא המורגש בנו כמשבר.

אפשר וצריך לרתום את תעשיית הפרסום במטרה להתחיל ולסגור את אותו הפער בין הקשרים הנוכחיים בינינו המבוססים על משחק סכום אפס, ניגודי אינטרסים ואטימות זה לגורלו של זה, לבין התקשרות חדשה בינינו בערבות הדדית ומתוך התחשבות, נכונות לוויתורים וחום אנושי בינינו, כמתבקש מהתלות ההדדית בינינו. התוצאה הכלכלית של שינוי כזה תהיה חיובית, כי בערבות הדדית בינינו גלום שווי כלכלי אדיר, שכיום יורד לטמיון.

אם כבר שטיפת מוח, אז לפחות שתהיה חיובית.

*בעל הסולם

קישור למאמר המקורי