מאמרים וטורים

לקנות או לא להיות

על הקשר המוכח בין חשיפה לאלימות ומקרי מוות באמצעי התקשורת, לבין התנהגות צרכנית

בכתבה שפורסמה בעיתון הארץ בחודש מאי, מתואר מחקר של חוקר ישראלי המצביע על קשר ישיר בין צפייה בטלויזיה בתכנים הכוללים מקרי מוות לבין האופן והעוצמה בהם פרסומות המשודרות מיד לאחר מכן משפיעות עלינו כצופים. המסקנה ברורה, זה גורם לנו לקנות יותר.

לפי המחקר, התופעה נובעת מהחרדה שמתעוררת באדם בעת הצפייה. חרדה זו גורמת לו להתנהג באופן אי רציונאלי: באופן תת מודע, הוא מנסה להשיב לעצמו את תחושת הביטחון על ידי דביקות בערכיה הנורמטיביים של החברה בה הוא חי ולקבל תחושת שייכות. בחברה המערבית, אקט הקניות הוא העוזר לנו להשיג את ההשתייכות הנחשקת לקולקטיב התרבותי וההתנהגותי.

תרבות הפלסטיק

בין אם האקט הרפלקסיבי של לרוץ ולקנות משהו אחרי חשיפה למראות מקאבריים נובע מרצון פשוט לחיות כרגע, כי מי יודע מה יהיה מחר? ובין אם הדבר מתקיים בשל רצון תת מודע להשתייך לקולקטיב תרבותי נרחב יותר, מתי התבססה בתודעה שלנו המשוואה שלחיות = לקנות?

כיצד קרה שמגיל מאוד צעיר אנו מרגישים שהוצאת כסף על רכישות, היא מה שיעניק לנו תחושת בטחון או קיימות או שייכות? זו כנראה התרבות שהשתרשה פה. הפרסומות המציפות אותנו מזכירות לנו השכם וערב שאין לנו את הבגדים הנכונים, את המראה הנכון, את האוטו הנכון והחברים הנכונים, ושאם רק נצא לשופינג, הכול יהיה בסדר.

נקודה נוספת לבחינה לאור המחקר, היא עד כמה התכנים שאנו צופים בהם מנוהלים על ידי כוחות עם אינטרסים מסחריים מותווים, כולל מהדורות החדשות ותכניות הטלוויזיה העלילתיות. בשנת 1982 פורסם מחקר לפיו ילד אמריקאי נחשף בממוצע לכ-8000 מקרי רציחות בזמן צפייה באמצעי התקשורת. סביר להניח שבשלושים השנים שעברו מאז - המצב רק החמיר. בינתיים עלתה היכולת הטכנולוגית לסקר אירועים חדשותיים מצד אחד, ומהצד השני עלה סף הגירוי של הצופים ועמידותם בפני אלימות על המרקע. מה שנחשב פעם גראפי, אלים ובוטה מדי להראות בתכניות טלויזיה וסרטים, עובר היום בקלות רבה.

מתי אומרים סטופ?

נדמה שאנו קרובים מאי פעם לנקודה בה הכול הופך פרוץ, ומותר. אפשר להראות הכול, בכול שעה אם רק מוודאים שהקריינים משלמים את מס השפתיים המצפוני ואומרים ש"התמונות קשות לצפייה" - ובכך למעשה רק מגרים את הסקרנות של הצופים. זה גם משתלם למכונה הצרכנית, הבזבזנית וההרסנית לסביבה, כי זה מעורר בנו את הדחף לקנות משהו.

במציאות הקשה והמפחידה בה אנו חיים - אנחנו צריכים פיצוי פסיכולוגי, אבל הוא לא חייב להיות קניות. הנחות היסוד שלנו לגבי אושר, מהות, קיום והדרכים בהן חתרנו להשיג אותם מאבדות את תוקפן. ברור לכולנו שהתרבות הצרכנית לא תוכל להמשיך כפי שהיא לאורך זמן מסיבות אקולוגיות, וגם כי אנחנו כבר מבינים בהדרגה שזה לא מה שעושה אותנו מאושרים או בטוחים באמת.

ליצור לופ חיובי

אי אפשר להמשיך להיות נפעלים על ידי כוחות שוק נסתרים שהורסים לנו את הסביבה והביטחון העצמי.

אז את המוות לא נוכל למחוק, אבל נוכל לייצר את הערכים החברתיים החיוביים, כך שכל תזכורת לגבי ארעיות החיים - רק תחזק אותנו. דווקא כשאנחנו נזכרים שהחיים קצרים ושיש לחיות אותם היטב, עלינו לחזק ערכים של אהבת הזולת, של הדדיות, חקירת מהותנו ותרומה לסביבה. אז באמת נממש את הזמן שיש לנו היטב ונייצר מעגל היזון חיובי. כי קניות לא שווה חיים. אבל חברים כן, ומשפחה כן. גם אהבה היא לא מילה גסה. אלו הדברים שמחקרים פסיכולוגים מראים שנותנים לנו בטחון אמיתי, אושר ומימוש בחיינו. כדאי לנסות.

• מאת: רן ד. קופילר